2020年初級經(jīng)濟師考試《經(jīng)濟基礎》知識點：第二十章影響消費者行為的因素

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二、影響消費者行為的因素

影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

(一)文化因素

1.文化

文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進行市場細分的重要變量。

3.社會階層

社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權利的基礎上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

(二)社會因素

1.相關群體

對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關群體分為三類：

(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務受到相關群體的影響很大，企業(yè)就應該設法接觸和利用相關群體中的意見領袖。意見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結構的變化也會導致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

(1)單身未婚階段;(2)新婚階段;(3)育兒階段;(4)子女成年階段;(5)老年階段。

熟悉這五個階段對消費需求的差異。

(三)個人因素

1.人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟狀況。

2.個性

個性是一個人特有的心理特征，它會導致一個人對他所處的環(huán)境作出反應。個性具有獨特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應該盡力了解產(chǎn)品和消費者生活方式的關系，并努力加強產(chǎn)品對消費者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動機

人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。

2.認知

認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經(jīng)驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

(1)與消費者目前需要有關的;

(2)與預期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

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