注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》：SWOT分析

　　SWOT分析

　　一、SWOT分析概念

　　1.企業(yè)評(píng)估(或SWOT分析)是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。

　　2.SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場(chǎng)中所處地位的分析。

　　二、SWOT分析四要素(掌握)

　　1.SWOT四要素

　　2.機(jī)會(huì)和威脅針對(duì)的是企業(yè)外部因素，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)針對(duì)的是企業(yè)內(nèi)部因素。

　　三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配(熟悉)

　　(一)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　　1.財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)分析：常用的業(yè)績(jī)指標(biāo)包括利潤(rùn)率、銷(xiāo)售狀況、目標(biāo)回報(bào)率、股東價(jià)值等。

　　2.非財(cái)務(wù)指標(biāo)：

　　(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

　　(3)相對(duì)成本。

　　(4)客戶(hù)滿(mǎn)意度或品牌的忠誠(chéng)度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業(yè)績(jī)。

　　3.了解自己的產(chǎn)品：

　　(1)利用產(chǎn)品屬性模型了解自己的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品+二次產(chǎn)品。

　　(2)將自己的產(chǎn)品或服務(wù)及其組成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或客戶(hù)需求進(jìn)行比較。

　　(3)關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：價(jià)格壓力、買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無(wú)增長(zhǎng)點(diǎn)、客戶(hù)冷淡。

　　(二)機(jī)會(huì)和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

　　(1)威脅是趨勢(shì)事件，對(duì)于目前銷(xiāo)售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對(duì)策。

　　(2)機(jī)會(huì)也是一種趨勢(shì)，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)策，就可以導(dǎo)致銷(xiāo)售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：一般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。

　　(1)宏觀環(huán)境分析，簡(jiǎn)稱(chēng)PEST模型。

　　(2)市場(chǎng)和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)。

　　第一個(gè)目標(biāo)是衡量市場(chǎng)和單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，以便確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能贏得可觀的利潤(rùn)或虧損。

　　第二個(gè)目標(biāo)是要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)將要面對(duì)的威脅和機(jī)會(huì)可以被偵測(cè)到，從而形成戰(zhàn)略。

　　(3)客戶(hù)分析確定了企業(yè)的客戶(hù)群組，以及每個(gè)客戶(hù)群還未得到滿(mǎn)足的需求。

　　(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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