注冊會計師考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》：產業(yè)五種競爭力分析

　　產業(yè)五種競爭力分析

　　產業(yè)五種競爭力分析，波特認為，在每一個產業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡，這五種力量共同決定產業(yè)競爭的強度以及產業(yè)利潤率，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關鍵性作用，產業(yè)中眾多經濟技術特征對于每種競爭力的強弱都是至關重要的。

　　1.五種競爭力分析

　　(1)潛在進入者的進入威脅。

　　潛在進入者將在從兩個方面減少產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的利潤：第一，進入者瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務;第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價格-成本差。

　　對于一個產業(yè)來說，進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。他們統(tǒng)統(tǒng)稱為進入障礙，前者稱為“結構性障礙”，后者稱為“行為性障礙”。

　?、俳Y構性障礙。波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經濟、產品差異、資金需求、轉換成本、分銷渠道、其它優(yōu)勢及政府政策。這七種主要障礙又可歸納為三種主要進入障礙：規(guī)模經濟、現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

　　1)規(guī)模經濟。規(guī)模經濟是指在一定時期內，企業(yè)所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當產業(yè)規(guī)模經濟很顯著時，處于最小有效規(guī)?；蛘叱^最小有效規(guī)模經營的老企業(yè)對于較小的新進入者就有成本優(yōu)勢，從而構成進入障礙。

　　2)現(xiàn)有企業(yè)對于關鍵資源的控制。現(xiàn)有企業(yè)對于關鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或專有技術、原材料供應，分銷渠道，學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產經營所必須的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

　　3)現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產品差異化的結果，產品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產品的質量或商標信譽的忠實程度不同。而形成的產品之間的差別。

　?、谛袨樾哉系K(戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進入者實施報復手段所形成的進入障礙。報復手段主要有兩類：

　　1)限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業(yè)報復進入者的一個重要武器，特別是在那些技術優(yōu)勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此。在限制價格的背后包含有一種假定，即從長期看，在一種足以阻止進入的較低價格條件下所取得的收益，將比一種會吸引進入的較高價格條件的收益最大。在位企業(yè)企圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。

　　2)進入對方領域。進入對方領域是寡頭壟斷市場常見的一種報復行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行為給自己帶來的風險。

　　(2)替代品的替代威脅。

　　研究替代品的替代威脅，首先需要澄清“產品替代”的兩種概念。產品替代有兩類，一類是直接產品替代，另一類是間接產品替代。

　?、僦苯赢a品替代。即某一種產品直接取代另一種產品。如蘋果計算機取代王安計算機。前面所引用的波特關于產業(yè)的定義中的替代品，是直接替代品。

　?、陂g接替代品。即能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。波特在這里所提及的對某一產業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品。

　　替代品往往是新技術與社會需求的產物。老產品能否被新產品替代，主要取決于兩種產品的“性能-價格”比的比較。如果新產品的“性能-價格”比高于老產品，新產品對老產品的替代就具有必然性，如果新產品的“性能-價格”比低于老產品的“性能-價格”比，那么，新產品還不具備足夠的實力與老產品競爭。

　　由于老產品和新產品處于不同的產品生命周期，所以提高新老產品價值的途徑不同。當替代產品的威脅日益嚴重時，老產品往往處于成熟期或衰退期，此時，產品的設計和生產標準化程度較高，技術已相當成熟。因此，老產品提高產品價值的主要途徑是降低價格與成本。

　　當然，替代品的替代威脅并不一定意味著新產品對于老產品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。但是，替代品間的競爭規(guī)律仍然是不變的，即價值高的產品獲得競爭優(yōu)勢。

　　(3)供應者、購買者討價還價的能力。作為產業(yè)價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，都具有雙重身份，對其上游單位，他是購買者，對其下游單位，他是供應者。購買者和供應者討價還價的主要內容圍繞價值增值的兩個方面――功能與成本。討價還價的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值，因此，對購買者來說，希望購買到產品物美而價廉;而對供應者來說，則希望提供的產品質次而價高。購買者和供應者討價還價的能力，取決于它各自以下幾個方面的實力。

　　①買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務量的大小。

　?、诋a品差異化程度與資產專用性程度。

　?、劭v向一體化程度。

　?、苄畔⒄莆盏某潭?。

　　(4)產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

　　產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭是指一個產業(yè)內的企業(yè)為市場占有率而進行的競爭。產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭是通常意義上的競爭，這種競爭通常是以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產品引進以及增加對消費者的服務等方式表現(xiàn)出來。

　　產業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：①產業(yè)內有眾多的或勢均力敵的競爭對手;②產業(yè)發(fā)展緩慢;③顧客認為所有的商品都是同質的;④產業(yè)中存在過剩的生產能力;⑤產業(yè)進入障礙低而退出障礙高

　　2.對付五種競爭力的戰(zhàn)略

　　五種競爭力分析表明了產業(yè)中的所有公司都必須面對產業(yè)利潤的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對抗這些競爭力量。

　　首先，公司必須自我定位，通過利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離，從而能夠超過它們的競爭對手。

　　其次，公司必須識別在產業(yè)中哪一個細分市場中，五種競爭力的影響更少一點，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。

　　最后，公司必須努力去改變這五種競爭力。公司可以通過與供應者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價還價;公司還必須尋求進入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進入者的威脅，等等。

　　3.第六個要素――互動互補作用力

　　哈佛商學院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎上，根據(jù)企業(yè)全球化經營的特點，提出了第六個要素，即互動互補作用力，進一步豐富了五種競爭力理論框架。

　　亞非認為，任何一個產業(yè)內都存在不同程度的互補互動(指相互配合一起使用)的產品或服務業(yè)務。企業(yè)認真識別具有戰(zhàn)略意義的互補互動品，并采取適當?shù)膽?zhàn)略會使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢。互補互動可以使產品或服務增值，擴大市場需求。

　　根據(jù)亞非教授提出的互補互動作用力理論，在產業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應，這樣有助于改善整個行業(yè)結構，包括提篼行業(yè)、企業(yè)、產品、服務的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展，如為中介代理行業(yè)提供培訓、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經營或交叉補貼銷售等策略。

　　4.五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：

　　(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

　　(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

　　(3)該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。

　　(4)該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代產品)的信息，但這一假設在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。

　　(5)該模型低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。

  會計碩士課程上線

環(huán)球網校友情提示：如果您在此過程中遇到任何疑問，請登錄環(huán)球網校注冊會計師頻道及論壇，隨時與廣大考生朋友們一起交流!

2013年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與管理風險》第二章知識點匯總

2013年注冊會計師考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》第一章知識點匯總