自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第十章知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

自考《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第十章

一、國(guó)際市場(chǎng)需求特點(diǎn)

(1)國(guó)際市場(chǎng)需求容量大。

(2)國(guó)際市場(chǎng)需求更具多樣性。

(3)國(guó)際市場(chǎng)需求具有更明顯的層次性。

(4)國(guó)際市場(chǎng)需求具有更明顯的情感性。

(5)國(guó)際市場(chǎng)需求具有更大的伸縮性。

二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合由寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性四個(gè)因素構(gòu)成;其中寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)目，長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，深度是指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量，相關(guān)性是指各條生產(chǎn)線在用途、生產(chǎn)條件、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面相互聯(lián)系的程度。

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和增加產(chǎn)品組合的深度。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)推出新產(chǎn)品，以在短時(shí)間內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)的盈利，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。主要有向上延伸(增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目)、向下延伸(增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目)和雙向延伸(向高、低端市場(chǎng)同時(shí)延伸)三種策略。

三、國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

(1)國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。是指企業(yè)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其他國(guó)家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼等。促使企業(yè)采取國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的原因還有如下幾點(diǎn)：

A)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)三個(gè)方面。

B)顧客流動(dòng)性的原因。

C)技術(shù)方面的原因。

(2)國(guó)際產(chǎn)品差異化策略。是指企業(yè)針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求。除完全壟斷市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)外，企業(yè)市場(chǎng)控制能力取決于產(chǎn)品的差異化程度。

A)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的原因。

1)使用條件的差異。

2)市場(chǎng)差異。

3)強(qiáng)制性因素。主要有貿(mào)易保護(hù)主義，稅收，和政府的法律法規(guī)等。

B)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的具體策略。

1)R&D策略(及研究開(kāi)發(fā)策略)。

2)促銷(xiāo)策略。

3)服務(wù)策略。

四、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)性要求

(1)強(qiáng)制性要求。所謂強(qiáng)制性要求是指目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)要求國(guó)際企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品以適應(yīng)該國(guó)的一些強(qiáng)制性條件，否則，產(chǎn)品就要被排斥在該國(guó)市場(chǎng)之外。強(qiáng)制性要求主要有以下幾種：

A)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。

B)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定。

C)自然條件不同生產(chǎn)的要求。

(2)非強(qiáng)制性要求。所謂非強(qiáng)制性要求是指由于目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的要求。主要包括：

A)社會(huì)文化的要求。

B)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者收入水平的要求。

C)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者需求偏好的要求。

D)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者教育水平的要求。

(3)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略。

A)直接延伸。采用標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以樹(shù)立良好的，統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。

B)產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整。即產(chǎn)品不做改進(jìn)，改變溝通策略(營(yíng)銷(xiāo)方式)。

C)產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸。即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)，溝通策略不變。

D)產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。

E)產(chǎn)品創(chuàng)新。

五、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

(1)新產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品試制在某個(gè)市場(chǎng)首次出現(xiàn)或者是首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，諸如：

A)全新產(chǎn)品。如電話、飛機(jī)、電視、電腦等。

B)更新?lián)Q代產(chǎn)品。如電子管(一代)、晶體管(二代)、集成電路(三代)和超大規(guī)模集成電路(四代)。

C)改良新產(chǎn)品。如手表從圓形到方形，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。

D)仿制新產(chǎn)品。

(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

A)優(yōu)質(zhì)策略。

B)時(shí)效策略。

C)組合策略。

D)統(tǒng)一策略。

E)價(jià)值策略。

F)美感策略。

(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

A)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)主要有：與老產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(即新產(chǎn)品相對(duì)于原產(chǎn)品的優(yōu)越程度)、對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性、操作的簡(jiǎn)易性、產(chǎn)品的易傳播性。

B)市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素產(chǎn)生的主要風(fēng)險(xiǎn)有：顧客的消費(fèi)觀念、顧客的消費(fèi)水平、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

(4)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序。

A)構(gòu)思。企業(yè)可以通過(guò)以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：科技人員、向顧客征求意見(jiàn)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、中間商和銷(xiāo)售人員等。

B)篩選和分析。

C)試制新產(chǎn)品。主要包括以下內(nèi)容：研制樣品、消費(fèi)試驗(yàn)。

D)市場(chǎng)試銷(xiāo)。

E)正式上市。

六、產(chǎn)品生命周期

(1)導(dǎo)入期。這一階段，產(chǎn)品引入市場(chǎng)需要支付巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以利潤(rùn)很少或負(fù)利潤(rùn)。

(2)成長(zhǎng)期。產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售量迅速增加，銷(xiāo)售利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，單位成本下降。

(3)成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始減緩。這一階段會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加，利潤(rùn)趨穩(wěn)或下降。

(4)衰退期。產(chǎn)品銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)明顯增加，利潤(rùn)不斷下降。

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七、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(1)導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

A)快速撇脂策略。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)方式推出新產(chǎn)品。

B)緩慢撇脂策略。即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)推出新產(chǎn)品。

C)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)推出新產(chǎn)品。

D)緩慢滲透策略。即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)推出新產(chǎn)品。

(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

A)改進(jìn)產(chǎn)品。

B)擴(kuò)展新市場(chǎng)。

C)調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。

(3)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

A)改進(jìn)市場(chǎng)。

B)改良產(chǎn)品。

C)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

A)維持策略。

B)集中策略。

C)收縮策略。

D)放棄策略。

八、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論

美國(guó)哈佛大學(xué)雷蒙德•弗農(nóng)教授提出了國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論。

(1)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的含義。雷蒙德•弗農(nóng)教授將國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟期階段、產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化階段。

(2)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論的意義。

A)技術(shù)創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。

B)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場(chǎng)。

C)借助持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

D)有利于企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

九、品牌策略

(1)品牌的含義。品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，旨在有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌通常包含以下六層含義：

A)屬性。指品牌所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。

B)利益。品牌是產(chǎn)品功能型或情感利益的象征。、

C)價(jià)值。

D)文化。

E)個(gè)性。

F)使用者。

(2)品牌化決策

下列產(chǎn)品通常采用非品牌化決策：未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品，如原油、礦石等;高度同質(zhì)化的商品，如大米粉、鋼材、煤炭等;消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的商品，如大米、面粉、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等;某些生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單、選擇性小、顧客無(wú)需進(jìn)行辨別的商品，如針、線、紐扣等;臨時(shí)性一次出售的產(chǎn)品，如大米飯、饅頭等。

通常國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)要遵循以下原則：

A)合法性。

B)簡(jiǎn)明性。

C)獨(dú)特性。

D)提示性。

E)適應(yīng)性。

(3)品牌歸屬的決策。

國(guó)際企業(yè)是使用自主品牌還是使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是品牌歸屬?zèng)Q策的內(nèi)容。通常，企業(yè)做出決策時(shí)可選擇以下三種策略：

A)制造商品牌。

B)經(jīng)銷(xiāo)商品牌。

C)混合品牌。

(4)品牌選擇策略。品牌選擇策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：

A)全球統(tǒng)一品牌策略。

B)多品牌策略。

C)母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。

D)簽注式品牌策略。

E)聯(lián)合品牌策略。指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌，通過(guò)互相聯(lián)合，而形成一個(gè)新品牌。

十、包裝策略

(1)包裝的功能。

A)保護(hù)產(chǎn)品。

B)促進(jìn)銷(xiāo)售。

C)增加產(chǎn)品的附加值。

(2)包裝的層次。包裝可以分為三個(gè)層次：

A)主要包裝。

B)次要包裝。

C)運(yùn)輸包裝。

(3)包裝策略。

A)相似包裝策略。

B)差異包裝策略。

C)配套包裝策略。

D)等級(jí)包裝策略。

E)附贈(zèng)品包裝策略。

F)性別包裝策略。

G)再利用包裝策略。