2008年10月自考國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)資料五

第五章 國(guó)際消費(fèi)者

　　1. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的常見(jiàn)問(wèn)題：馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性；在跨文化條件下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的相似性；在國(guó)有國(guó)家，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都是個(gè)人的活動(dòng)嗎？在不同文化背景下，社會(huì)體制和當(dāng)?shù)亓?xí)俗是相似的嗎？

　　2. 馬斯洛需求層次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

　　3. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段

　　-引起需要

　　-收集資料：內(nèi)容：品牌，價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，功能，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)。來(lái)源：相關(guān)群體，廣告，推銷(xiāo)員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報(bào)道，消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者收集資料的不同是由于：該商品的價(jià)格，本人對(duì)該商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該商品需求的強(qiáng)烈程度，諾購(gòu)買(mǎi)決策失誤，會(huì)造成多大的損失，取得資料的難易程度。

　　-比較評(píng)價(jià)：是根據(jù)收集到的資料，對(duì)目標(biāo)商品的品牌，價(jià)格，質(zhì)量，功能，式樣，信譽(yù)和服務(wù)等進(jìn)行綜合比較。

　　-決定購(gòu)買(mǎi)：立即購(gòu)買(mǎi)，延期購(gòu)買(mǎi)，決定不買(mǎi)。

　　-買(mǎi)后感受：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的買(mǎi)后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，它們還會(huì)把感受傳遞給其他消費(fèi)者，進(jìn)而影響它們的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　4. 國(guó)際消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異：國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程，國(guó)際消費(fèi)者投入程度

　　5. 對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度

　　-經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為總是與一定經(jīng)濟(jì)支出相聯(lián)系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說(shuō)交易的結(jié)果是否給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，往往是它們最為關(guān)心的，價(jià)格總是談判的焦點(diǎn)。

　　-物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還會(huì)十分關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際情況，包括產(chǎn)品的成分，安全性和功能。

　　-社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特征，質(zhì)量，效用和價(jià)格會(huì)影響到人們的這種受接納和得到評(píng)價(jià)的程度。

　　-心理風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)考慮對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否滿(mǎn)足或后悔，以致引起他們的自尊或自責(zé)。在跨文化條件下，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感到的風(fēng)險(xiǎn)大小是不同的，所以導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異，這就要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者需要采用不同的策略。

　　6. 其他差異：購(gòu)買(mǎi)決策中的角色差異，在購(gòu)買(mǎi)特定的商品時(shí)，家庭成員所扮演的角色和作用是用規(guī)律性的，應(yīng)注意到在不同國(guó)家或地區(qū)這種規(guī)律行是有差異的；社會(huì)組織和當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費(fèi)者行為的差異。

　　7. 文化適應(yīng)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化特點(diǎn)制定與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。

　　8. 跨文化中“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題

　　無(wú)意識(shí)的參照自己的文化價(jià)值觀，詹姆斯。李將這種行為定義為“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，即人們?cè)谠u(píng)價(jià)，理解其他文化時(shí)，總是無(wú)意識(shí)的參照我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)。四步驟法：

　　-根據(jù)本國(guó)文化的特點(diǎn)，習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題和目標(biāo)

　　-同時(shí)根據(jù)外國(guó)文化的特點(diǎn)，習(xí)俗和規(guī)范來(lái)確定業(yè)務(wù)問(wèn)題和目標(biāo)

　　-將第一和第二步進(jìn)行比較，把自我參照標(biāo)準(zhǔn)在該問(wèn)題中的影響分離出來(lái)，研究自我參照標(biāo)準(zhǔn)如何使問(wèn)題變得復(fù)雜化。

　　-在沒(méi)有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的條件下，重新確定業(yè)務(wù)問(wèn)題，以及適應(yīng)外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)情況的解決方法。

　　9. 文化影響消費(fèi)者行為的模式與分析方法

　　吉恩特和亨尼斯將文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響分為三個(gè)具體過(guò)程：文化作用力；文化信息傳遞；消費(fèi)者決策過(guò)程。

　　采用步驟分析文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響：

　　-確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī)

　　-確定消費(fèi)者行為模式的特征

　　-確定哪些文化價(jià)值觀念與該產(chǎn)品相關(guān)

　　-確定決策特征

　　-確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N(xiāo)方法

　　-確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的銷(xiāo)售組織

　　10. 格特?；舴蚴┧碌奈幕暥壤碚摚簭乃膫€(gè)方面進(jìn)行跨文化分析的方法：個(gè)性化，地位差別，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，男子氣社會(huì)。

　　11. 高/低背景相關(guān)文化分析方法：由愛(ài)德華?；魻柼岢觯渲饕碚撚^點(diǎn)是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據(jù)此，他認(rèn)為語(yǔ)言是構(gòu)成文化的最重要因素。

　　-低背景相關(guān)文化：信息的表達(dá)比較直接，明確，主要依靠口頭和書(shū)面語(yǔ)言相互理解。信息發(fā)出者編碼信息時(shí)，期望信息接受者能夠準(zhǔn)確的透過(guò)他所采用的詞語(yǔ)進(jìn)行譯碼，從而很好的理解他的意圖。

　　-高背景相關(guān)文化：語(yǔ)言只傳達(dá)部分信息，大部分信息隱含在交流過(guò)程的其他方面，人們使用和揭示更多的環(huán)境因素推導(dǎo)對(duì)信息的理解。在高背景相關(guān)文化中，人的社會(huì)地位和學(xué)識(shí)等附加額外的信息，被信息接受者所感知。

　　12. 國(guó)際消費(fèi)者交流方式分析

　　蓋迪昆斯特和丁。湯米提出口頭交流的四種分類(lèi)模式：

　　-直接于間接交流方式

　　-詳盡與簡(jiǎn)介表達(dá)方式

　　-講話(huà)人與背景方式

　　-機(jī)械與表達(dá)感情方式

　　13. 跨文化擴(kuò)散和學(xué)習(xí)分析模型

　　威爾斯提出一個(gè)擴(kuò)散/學(xué)習(xí)跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關(guān)性與新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)系。四種類(lèi)型包括：高相關(guān)/快速擴(kuò)散，高相關(guān)/低速擴(kuò)散，低相關(guān)/快速擴(kuò)散和低相關(guān)/低速擴(kuò)散。

　　14. 企業(yè)市場(chǎng)的特征(企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者與個(gè)人消費(fèi)行為的差別)

　　-有組織的購(gòu)買(mǎi)中心：使用者，影響者，信息提供者，采購(gòu)者，決策者

　　-老師購(gòu)買(mǎi)

　　-多種購(gòu)買(mǎi)方式：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠購(gòu)買(mǎi)，租賃

　　-購(gòu)買(mǎi)行為的嚴(yán)肅和性穩(wěn)定性：企業(yè)用戶(hù)一般都是以簽訂合同方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)交易條款做出詳細(xì)規(guī)定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶(hù)的需要按時(shí)，按條件得到滿(mǎn)足。只要買(mǎi)方嚴(yán)格履行合同，做好售后服務(wù)，雙方就會(huì)建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的供貨關(guān)系，很少頻繁變動(dòng)。

　　15. 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

　　-直接再購(gòu)買(mǎi)：生產(chǎn)者按照以往的慣例訂購(gòu)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品

　　-修正再購(gòu)買(mǎi)：生產(chǎn)者為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展變化，適當(dāng)調(diào)整采購(gòu)商品的規(guī)格，數(shù)量，價(jià)格等條件要求。

　　-首次購(gòu)買(mǎi)：企業(yè)用戶(hù)為了滿(mǎn)足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中某種新的需要，產(chǎn)生了第一次購(gòu)買(mǎi)。

　　16. 企業(yè)采購(gòu)的過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要，確定目標(biāo)，說(shuō)明需要，物色需要，征求供應(yīng)商建議，選擇供應(yīng)商，訂貨，執(zhí)行情況總結(jié)

　　17. 影響國(guó)際企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的因素

　　-環(huán)境因素：各國(guó)的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為都深受?chē)?guó)內(nèi)外環(huán)境的影響，包括經(jīng)濟(jì)狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會(huì)文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護(hù)潮流。對(duì)國(guó)際企業(yè)用戶(hù)的影響則主要體現(xiàn)在經(jīng)商習(xí)俗方面。

　　-組織因素：企業(yè)組織的文化，目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，決策方式也是影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。

　　-關(guān)系因素：企業(yè)用戶(hù)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互關(guān)系對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)行為也有重要影響。

　　-個(gè)人因素：購(gòu)買(mǎi)中心每個(gè)成員的年齡，受教育水平，個(gè)性，偏好，價(jià)格觀念都會(huì)在不同程度上影響組織的購(gòu)買(mǎi)行為模式。

　　18. 政府采購(gòu)者行為分析

　　-政府采購(gòu)方式：采用的公開(kāi)招標(biāo)和選擇性招標(biāo)的形式

　　-政府采購(gòu)行為特征：考慮非經(jīng)濟(jì)的因素，包括國(guó)家有關(guān)采購(gòu)政策，供應(yīng)商的形象及其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，功能的適用性等，以維護(hù)公眾的利益和國(guó)家安全。一般政府采購(gòu)都會(huì)優(yōu)先考慮本國(guó)/本地區(qū)企業(yè)作為供應(yīng)商。