2011年自考市場調查串講筆記第四章

更新時間：2011-09-19 09:09:24 來源：|0

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第四章　市場調查的主要方式（三）―定量的研究$lesson$

　　一、選擇題轉自環(huán) 球網校edu24ol.com

　?。ǘ垦芯坎豢梢赃M行預測性調查）

　　1.定量研究的方法包括觀察調查法、問卷調查法和實驗調查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對應，實驗調查法與因果性研究相對應。

　　2……預測消費者行為有三種信息（多）：①消費者過去的行為②消費者的態(tài)度③消費者的特點。

　　3.態(tài)度的三種構成：認知、情感、行為（空）

　　4.消費者的特征：消費者的特征主要關注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學的信息、社會經濟的信息，以及心理的特征。

　　5.觀察法使用的設備：錄像設備；受眾測試儀；眼動儀。

　　6.觀察調查法的種類：根據觀察是否直接參與到被觀察活動中去，將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。

　　（1）直接觀察法：調查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。

　?。?）間接觀察法是指，調查人員作為“旁觀者”的身份對被調查對象進行觀察。間接觀察法接觀察對象來分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）。

　　7.神秘顧客法（名）：指調查人員偽裝成消費者，直接到某一特定場所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，以取得有關產品及消費環(huán)境的比較真實、深入的資料。

　　8.實驗調查法的類型（多）：①事前事后無控制設計②事前事后有控制設計③事后有控制設計④完全隨機設計。

　　9.實驗調查法常用的名詞：

　?。?）實驗室實驗指使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

　?。?）現(xiàn)場實驗（名）：是指在真實場景下進行的實驗。市場測試經常使用這種的方法。

　?。?）市場測試可以是企業(yè)產品在大批量進入市場之前，先進入特定市場進行試驗性銷售。通過向市場投放部分產品進行試銷，看消費者的反應，以檢驗產品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對路，價格是否適中等。

　　（4）自變量也被稱為實驗變量或處理變量，是指實際上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。

　　（5）因變量與自變量相對應，指的是跟隨自變量變化而產生變化的變量。

　?。?）干擾變量

　　⑦實驗組與控制組

　?。?）信度－可靠性與效度－有效性。

　　二、問答題

　　1、觀察法的優(yōu)缺點？

　?。?）觀察調查法（名）：①由調查人員直接在現(xiàn)場觀察被調查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時，觀察法也可以借助某些儀器來實現(xiàn)。③使用觀察法進行調查，調查人員不直接向被調查對象提有關調查的問題，而是通過觀察被調查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來獲得所需的資料，用以對市場進行調查分析。

　?。?）優(yōu)點：①直觀性和可靠性；②觀察到的是被調查者單方面的活動；③簡便、易行、靈活性強。

　　（3）缺點：①成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調查時間長，調查費用支出較大；②對調查人員的業(yè)務要求較高；③只能用于描述性的市場調查。

　　2.試述問卷調查法的類型的優(yōu)缺點：

　　1）問卷調查法（名）：是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法。調查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。

　　2）問卷調查法的類型及其優(yōu)缺點：

　　問卷調查法有四種方法：個人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調研中使用的頻率最少。

　?。?）個人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內容。

　　優(yōu)點：面對面進行交流，得到的信息豐富充分。

　　缺點：被訪問者可能會掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實。

　　（2）電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關于某些問題的看法與態(tài)度的。

　　優(yōu)點：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。

　　缺點：沒有電話的家庭和農村的家庭的觀眾重量很難精確估計。

　?。?）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。

　　優(yōu)點：形式靈活、成本較低。缺點：拒訪率高

　　（4）互聯(lián)網訪問：是在互聯(lián)網上發(fā)布問卷，被訪者通過網絡填寫問卷完成調查的一種定量研究方法。

　　優(yōu)點：能夠在很短的時間內收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網數據的格式規(guī)范，儲存方法簡單，可以節(jié)省大量的數據處理時間。

　　缺點：有關抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進行隨機抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實的。

　　3、問卷調查法中收集數據依據的標準？

　?。?）多功能性：多功能性主要是指，在數據收集過程中能夠達到不同研究目的的能力。在四種方法中，個人訪問在這方面的能力最強，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網訪問的多功能性最差。

　?。?）成本：個人訪問的成本最高，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網訪問的成本最低。

　?。?）時間：最節(jié)約時間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網訪問的時間不確定，個人訪問的時間較長而且可控性非常差。

　?。?）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數據收據方法中，能夠有效地按照抽樣計劃，調查到所需要調研的樣本的能力。個人訪問對樣本控制的程度最高，互聯(lián)網訪問對樣本的控制最低。在電話訪問中，通?；厥褂秒娫捥柎a本作為電話訪問的樣本框。

　?。?）數據量：研究所需要的樣本量比較大時，一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。

　?。?）數據的質量：如果訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調查法得到的數據質量比較可靠，而個人訪問的效果最差?？傮w而言，電話訪問的質量在四種調查方式中是最高的（單）。

　　（7）回收率：指原先設定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參加了調查，這就有可能存在未訪者偏差，如果調查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。

　　4、重點）問卷法中不同數據收集方式的特點

標準	問卷的不同類型
標準	個人訪問	電話訪問	信件訪問	互聯(lián)網訪問
多功能性	高	中等	低	低
成本	高	中等	低	低
時間	月	天	月	不確定
樣本控制	最高	高	高	低
數據量	最高	高	中等	高
數據質量	高	最高	中等	中等
拒訪率	不一定	不一定	不一定	不一定

　　5、問卷調查法的特點？

　?。?）問卷調查法有很大的優(yōu)點，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。

　?。?）優(yōu)點：①問卷易于操作，不受人數限制，因此抽樣范圍較廣，在時間和經費上也比較經濟；②收集的數據比較可靠；③數據的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本具有代表性，所以對總體情況的判斷較為合理。

　?。?）缺點：①被調查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準確；②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數據的有效性受到損失。③對復雜的問題，不能用問卷的形式表明。④問卷的設計需要很高的專業(yè)水平，問題的數量、措辭都會影響被調查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質量。

　　6、實驗調查法的特點？

　　（1）實驗調查法（名）：①指在嚴格控制變量的條件下，有組織地操作實驗措施，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系。②用實驗法可收集和分析第一手信息資料；實驗法要求將實驗對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。③實驗法用于消費品市場調查的方法。

　?。?）優(yōu)點：①獲得信息資料相對客觀。②目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。③實驗室實驗內部有效性高，現(xiàn)場實驗外部有效性高。

　　（3）缺點：①實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實驗過程進行充分有效的控制。②對實驗者的要求較高。③要作多次實驗，花費時間較長。

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