浙江省2012年1月自學(xué)考試廣告媒體分析試題

　　浙江省2012年1月高等教育自學(xué)考試$lesson$

　　廣告媒體分析試題

　　課程代碼：00637

　　一、單項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

　　1.下列屬于平面媒體特性的有(　　　)

　　A.廣告販賣方式上以時間為計算單位

　　B.受眾主動性較高

　　C.傳播速度較快

　　D.創(chuàng)意承載能力上較適合音樂形式

　　2.在創(chuàng)意策略的要項中，商品所能提供支持按鈕成立的商品特點稱為(　　　)

　　A.按鈕轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　B.A點

　　C.B點

　　D.支持點

　　3.不同的媒體因素對有效頻次的要求不一樣，下列說法錯誤的是(　　　)

　　A.媒體干擾度越高，需要越高的頻次

　　B.媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性低，需要較高的頻次

　　C.間隔較長的媒體行程，需要較低的頻次

　　D.使用較多媒體類別，需要較高的頻次

　　4.社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為(　　　)

　　A.購買者

　　B.影響者

　　C.使用者

　　D.決定者

　　5.到達率是指(　　　)

　　A.一定周期內(nèi)(通常指的是4周)暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率

　　B.各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占當(dāng)時開機人口的比率

　　C.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)

　　D.暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　6.一個新的品類剛剛在市場上出現(xiàn)，如果是關(guān)心度較高的品類，媒體在策略上的重點應(yīng)該是(　　)

　　A.追求廣大的涵蓋面

　　B.提高消費者對新品類的理解度

　　C.提高廣告說服的深度

　　D.媒體操作重點要有鮮明的競爭導(dǎo)向

　　E.媒體投放以競爭對手的相對值為重點

　　7.以競爭為導(dǎo)向的行銷策略，引導(dǎo)媒體目標往競爭優(yōu)勢上設(shè)定，主要包括哪些方面? (　　)

　　A.對象設(shè)定

　　B.地區(qū)露出

　　C.媒體行程

　　D.到達率

　　E.接觸頻率

　　8.符合防守型行銷的媒體行程特點的有(　　)

　　A.盡量符合本品牌消費曲線

　　B.盡量集中在品類消費高峰期間

　　C.尋找品類投資背離消費的空擋

　　D.以較高的投資直接搶占品類消費高峰期SOV

　　E.開發(fā)品類次高消費期間

　　9.下列哪些情況比較適合采用連續(xù)式媒體行程模式?(　　)

　　A.競爭較緩和的品類

　　B.高關(guān)心度品類

　　C.廣告投資占有率較高品牌

　　D.明顯的消費季節(jié)性的品類

　　E.購買周期較長，或周期不固定的品類

　　10.行銷的主要內(nèi)容為(　　)

　　A.商品

　　B.價格

　　C.渠道

　　D.促銷

　　E.研發(fā)

　　三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

　　請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。

　　11.電視媒體評估的工具主要有日記法、________、被動式記錄器法。

　　12.媒體載具投資效率評估的主要工具為________和收視點成本。

　　13.媒體質(zhì)的評估常用的項目有接觸關(guān)注度、________、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、觀眾占有率和相關(guān)性。

　　14.CDI與BDI的重要性因不同的行銷態(tài)勢而有不同的權(quán)值，如果CDI權(quán)值為70，BDI權(quán)值為30，這樣的行銷態(tài)勢我們稱為________。

　　15.媒體分配上的媒體資源指的是________和媒體傳送量。

　　16.媒體選擇策略在于制定品牌媒體選擇的________，而非實際選定使用的媒體載具。

　　17.在分析廣播媒體各頻道觀眾組合時，我們一般是根據(jù)過去________天時間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。

　　18.廣告訊息記憶與態(tài)度建立及遺忘，因商品購買周期、________、品牌形象鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。

　　19.從媒體的特性出發(fā)，媒體行程設(shè)定必須考慮媒體的________、價格、干擾度、效率及取得性等因素。

　　20.媒體策略檢視中，策略評估主要運用的方式為________，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計劃的方向。

　　四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　21.個人收視率

　　22.閱讀率

　　23.SOV

　　24.有效接觸頻率

　　25.媒體載具

　　五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

　　26.行銷計劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些內(nèi)容?

　　27.簡述廣告主對媒體投資的三種導(dǎo)向。

　　28.制定媒體投資優(yōu)先順序的原則有哪些?

　　29.GRPs這一媒體預(yù)算制定方法的基本假設(shè)有哪些?

　　六、論述題(本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分)

　　30.簡要論述一下到達率與接觸頻率成長過程。

　　31.論述媒體策略制定失當(dāng)?shù)奈妩c表現(xiàn)及其特征。

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