2014年自考消費與廣告心理學(xué)串講:消費者的知覺
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消費者的知覺
知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。
決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。
知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認(rèn)為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。
知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。
知覺的組織原則
?、眻D形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續(xù)性。
?、比藗兡軌虿煊X到的刺激范圍叫感覺閾限。
⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。
⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。
對風(fēng)險的知覺：
所謂風(fēng)險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。
消費者面臨的風(fēng)險可能有五個重要類型，它們是資金的風(fēng)險、功能的風(fēng)險、社會的風(fēng)險、心理的風(fēng)險和身體的風(fēng)險。
資金的風(fēng)險涉及產(chǎn)品是否值得花費這么多的時間和金錢的風(fēng)險。
功能的風(fēng)險指產(chǎn)品的性能是否能達到期望水平的風(fēng)險。
社會的風(fēng)險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風(fēng)險。
心理風(fēng)險是指購買是否會挫傷消費者自我的風(fēng)險。
身體的風(fēng)險是指購買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險。
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