2013年經濟師考試初級經濟基礎輔導:第二十一章(2)

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　　二、營銷組合策略

　　考試內容：市場營銷組合的概念和主要策略：產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。

　　(一)產品策略

　　企業(yè)在制定產品策略時，應考慮：產品質量、產品設計、品牌、包裝策略、新產品開發(fā)策略等。

　　1.產品質量

　　企業(yè)的產品質量決策，就是要根據市場需求確定市場認可的質量水平，在此基礎上建立產品質量標準，并通過各種溝通手段將這一質量信息準確、及時地傳遞給目標市場。

　　2.產品設計

　　企業(yè)應該在營銷調研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)進行產品設計。

　　3.品牌

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略

　　包裝能夠防止或減少產品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產品差異化的重要手段;包裝還起著提高產品價值的作用。

　　5.新產品開發(fā)策略

　　構想??新產品概念及營銷策略??評估及商業(yè)分析樣品??試銷??投產

　　(二)定價策略

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業(yè)內部因素：企業(yè)的經營目標和成本

　　主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法

　　(2)市場需求導向定價法

　　(3)競爭導向定價法

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經過的通道。它的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。

　　分銷渠道除了完成產品編配的任務之外，還具有市場調研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。

　　(四)促銷策略

　　促銷是營銷管理者將有關企業(yè)及其產品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

　　傳統的促銷決策包括：

　　(1)確定目標受眾;

　　(2)確定受眾反應和溝通目標;

　　(3)設計促銷信息的內容、結構和形式;

　　(4)選擇促銷信息傳播媒體;

　　(5)收集市場反饋和根據目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內容。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

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