2014年經濟師考試《中級工商》輔導：環(huán)境分析與市場定位2

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　　三、目標市場

　　目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現預期目標而需要進入的市場，即企業(yè)的服務對象。

　　企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)、產品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

　　經營目標市場有五種模式： (掌握)

　　(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

　　(2)產品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。這樣可以在生產和技術上形成優(yōu)勢，但如果出現新技術或替代產品，企業(yè)會面臨不利狀況。

　　(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品。由于產品類型較多，這樣能有效地分散經營風險;但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

　　(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的、相互聯系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。這樣可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場遇到困難，仍能在其他細分市場上獲得盈利。有較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。

　　(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。

　　企業(yè)在確定目標市場時，會相應地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

　　(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

　　優(yōu)點：產品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標準化和大規(guī)模生產，有利于降低生產、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。

　　缺點：品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。

　　(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。

　　優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產品的競爭能力，并有效地分散風險。

　　缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產品。

　　(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

　　優(yōu)點是服務對象比較集中，有利于生產和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。

　　缺點是目標市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進入，企業(yè)會陷入困境。

　　四、市場定位

　　市場定位是企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。

　　市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

　　(1)避強定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產品定位于另一市場的區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區(qū)別。

　　這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小，成功率較高，常為多數企業(yè)所采用。

　　(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及其產品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風險。

　　(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

　　重新定位是企業(yè)擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現新的產品市場范圍，也可以進行重新定位。

　　【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了(　)。

　　A.政治因素　　　　　B.經濟因素

　　C.社會文化因素　　　D.技術因素

　　【答案】C

　　【解析】社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　【例題5?單選題】某國內汽車制造廠對中國經濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產中等檔次的車種外，在2009年開始生產高端越野車，希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于(　)。

　　A.市場滲透　　　　B.市場細分

　　C.工業(yè)細分　　　　D.產品分散化

　　【答案】B

　　【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細分。

　　【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標市場的營銷策略有(　)。(2011年)

　　A.成本領先營銷策略　　　B.無差異性營銷策略

　　C.差異性營銷策略　　　　D.撇脂營銷策略

　　E.集中性營銷策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本題考查確定目標市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。