2014年經(jīng)濟師考試《中級工商》輔導：品牌的內涵

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　　第四節(jié)　品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內涵

　　1.品牌的概念

　　品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務的綜合標識，包含名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。

　　品牌通常蘊涵六層意義：

　?、賹傩浴Ｆ放拼砥浔澈蟮囊幌盗袑傩?，如合身、舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到等。

　?、诶妗＠媸琴徺I行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。

　?、蹆r值。品牌能夠給消費者創(chuàng)造價值，也體現(xiàn)生產(chǎn)者獨特的價值觀。

　?、芪幕?。文化是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣。

　?、輦€性。成功的品牌都具有獨特的個性。

　?、奘褂谜摺Ｆ放频氖褂谜咄ǔＪ窍鄬Ψ€(wěn)定的人群。使用者是品牌定位的結果，反映廠商在開發(fā)品牌時對自己的信心，也代表著產(chǎn)品的價值、文化和個性。

　　品牌的建立取決于其品質、形象和服務。

　　? 品質是品牌的基礎和生命，是使顧客信任和追隨的根本原因;

　　? 形象是企業(yè)或組織在市場上、社會公眾心目中的個性特征，體現(xiàn)他們的評價和認知，是贏得顧客忠誠的重要途徑;

　　? 服務是企業(yè)使消費者受益、打動消費者的便捷途徑，是創(chuàng)立品牌的必由之路。

　　2.品牌的特征

　　品牌具有以下特征：

　　(1)識別性。即品牌名稱、品牌標志等符號系統(tǒng)帶來的外顯特征。企業(yè)通過整體規(guī)劃和設計，將各種符號如標識、色彩、包裝等合并在一起，具有特殊的個性和較強的視覺效果，能夠幫助目標消費群體區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，吸引其注意與識別。

　　(2)象征性。品牌是承載多種要素的復合體，是一種綜合性象征，需要通過一系列物質載體來表現(xiàn)自己。直接載體有文字、符號、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等。

　　(3)排他性。品牌一般都歸某一方所有，具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標一經(jīng)注冊，便受法律保護，別人不能輕易占有、享用。

　　(4)風險性。品牌在建立和發(fā)展過程中，受諸多因素影響，呈現(xiàn)一定程度的不確定性。如市場的變化、消費需求的變化、潛在價值的變化、質量因素、資產(chǎn)狀況、售后服務等，都會使品牌貶值。

　　(5)工具性。品牌是企業(yè)進行市場競爭的工具。品牌代表企業(yè)在市場中的形象和地位，引領其產(chǎn)品進入市場，占有市場，是企業(yè)和市場間的橋梁和紐帶。

　　(6)價值性。品牌所代表的意義、個性、品質等能產(chǎn)生品牌價值，能為其擁有者創(chuàng)造超額利益，也能直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　3.品牌的分類

　　從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型：

　　(1)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌。

　　(2)按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

　　(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

　　(4)按價值指向分類，有功能價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌)。

　　(5)按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。

　　(6)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。

　　(7)按價格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

　　(8)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

　　(9)按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

　　(10)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。