物業(yè)管理師綜合能力第二章考點：品牌策略的類型

　　企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特點、市場狀況、自身情況和產(chǎn)品特征，選擇適合的品牌策略，做出相應的決策。一般來講，常見的品牌策略有以下幾種類型：

　　1.產(chǎn)品線擴展策略

　　又稱單品牌策略或單一品牌策略，指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。其優(yōu)點是有利于企業(yè)節(jié)約促銷費用，有利于新產(chǎn)品開拓市場，有利于品牌成長。不足之處是當某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，可能影響整個品牌的形象;當首因效應與近因效應發(fā)生沖突時，不利于新產(chǎn)品進入市場。

　　2.品牌延伸策略

　　指企業(yè)將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略。其優(yōu)點是可以減少新產(chǎn)品的人市成本和市場風險，加快顧客對新產(chǎn)品的接受過程，強化品牌效應并提升核心品牌價值，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟收益最大化。缺點是可能因為偏離定位而喪失品牌優(yōu)勢，某一新產(chǎn)品的失敗會導致原品牌形象受損，企業(yè)也可能過于強調(diào)規(guī)模而忽視需求和產(chǎn)品差異。

　　3.多品牌策略

　　也稱個別品牌策略，指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同而分別使用不同品牌的策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場，強調(diào)各個品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場。不足之處在于新品牌推廣成本較大，對企業(yè)的綜合實力與管理水平要求很高，而且還有可能與原有品牌產(chǎn)生沖突。

　　4.新品牌策略

　　為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個產(chǎn)品時，如果原有品牌不適合，或是有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)就需要設(shè)計新品牌。其缺點是新品牌的溝通促銷成本高，市場風險大，往往對原有品牌的市場有分流作用。其優(yōu)點在于可以細分市場需求，如果新產(chǎn)品受挫也不會傷及原有品牌，尤其是當原有品牌形象不佳、新產(chǎn)品代表全新業(yè)務的情況下，這一策略是恰當?shù)倪x擇。

　　5.合作品牌策略

　　也稱雙重品牌策略，指兩個公司的品牌同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上，是一種復合品牌策略。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿，體現(xiàn)了公司間的相互合作，如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下一小天鵝”等。其優(yōu)點在于合作雙方互相利用對方品牌的優(yōu)勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷量額，節(jié)約各自產(chǎn)品進入市場的時間和費用。缺點在于由于雙方可能的受益不均會危及一方的長期利益，還存在一方品牌被另一方品牌削弱的風險。

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