《現(xiàn)代咨詢方法與實務》精講(8)

企業(yè)投資組合分析

對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，要綜合評價企業(yè)的價值能力，應進行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，主要包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。

一、波士頓矩陣

(一)概述

波士頓矩陣也稱成長―份額矩陣、產(chǎn)品(事業(yè))結構分析法或事業(yè)結構轉換矩陣。它以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合為研究對象，分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣示意圖如圖2―7所示。

圖中，橫坐標表示企業(yè)相對市場占有率，是指企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率，以1．0為界限劃分為高低兩個區(qū)域?？v坐標表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度，通常以10％的增長速度為限劃分為兩個區(qū)域。這樣劃分出4個象限，分別是：

1． “明星” 業(yè)務

處于第一象限，產(chǎn)品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，被形象地稱為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品或業(yè)務既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務的策略。

2． “金?！?業(yè)務

處于第二象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛業(yè)務。企業(yè)通常以金牛業(yè)務，支持明星業(yè)務、問題業(yè)務或瘦狗業(yè)務。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

3． “瘦狗” 業(yè)務

處于第三象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務能夠經(jīng)營并維持，則應縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應采取措施，進行業(yè)務整合或退出經(jīng)營。

4． “問題” 業(yè)務

處于第四象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產(chǎn)品或業(yè)務有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場份額。

(二)戰(zhàn)略應用

波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業(yè)在不同業(yè)務中的地位，從而針對企業(yè)的不同業(yè)務制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領域的競爭能力。企業(yè)可以采取三種不同的策略：

1．發(fā)展策略

采用這種策略的目的是擴大產(chǎn)品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務，如果它們要成為“明星”業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務。

2．穩(wěn)定策略

采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務，因為這類產(chǎn)品能夠為企業(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務。

3．撤退策略

采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務常常是虧損。