咨詢工程師考試《項目決策分析》歷年考點歸納(1-3)

　　三、主要投入品的供應分析――分析內(nèi)容、要求和預測方法可以比照產(chǎn)出品。

　　第二節(jié) 競爭力分析

　　項目競爭力分析是研究擬建項目在國內(nèi)外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，競爭力分析是確定營銷策略的基礎。

　　一、競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進行。

　　具體項目優(yōu)勢、劣勢內(nèi)容：包括①自然資源占有、②工藝技術和裝備、③規(guī)模效益、④新產(chǎn)品開發(fā)能力、⑤產(chǎn)品質量性能、⑥價格、⑦商標品牌商譽、⑧項目區(qū)位、⑨人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

　　二、競爭力對比分析【p17表2-3】

　　項目角度：選擇項目目標市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實力較強的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優(yōu)勢、劣勢對比并排序。

　　?企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡、財務資源、相對成本地位、管理水平等。采用競爭走勢矩陣等分析工具進行評價。

　第三節(jié) 營銷策略研究

　　一、營銷策略研究的前提――產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

　　?產(chǎn)品生命周期四個階段：①孕育階段(導入期);②發(fā)展階段(成長期);③成熟階段(成熟期);④衰退階段(衰退期)。

　　?應根據(jù)不同生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略。

　　二、營銷策略研究(p15【圖2-4】――?市場銷售以顧客需求為出發(fā)點和回歸點――研究消費者行為。

　　研究項目產(chǎn)品進入市場和擴大市場銷售份額在營銷方面應該采取的策略。

　　營銷策略分析包括：①銷售方式;②銷售渠道;③銷售網(wǎng)點;④價格定位;⑤宣傳手段;⑥結算方式;⑦售后服務等。

　　?4p營銷戰(zhàn)略：①市場探查、②市場細分、③目標市場選擇、④企業(yè)市場形象定位

　　?6p營銷策略：①產(chǎn)品策略組合;②渠道策略組合;③價格策略組合;④促銷策略組合;⑤公共關系組合;⑥政治力量組合。

　　?消費者行為的五個階段：

　?、偕上M需求：了解需求涉及需求層次理論、深層心理學等;

　?、谫徺I動機：如求美、求新、求廉等;

　?、凼占唐沸畔ⅲ喝缃?jīng)驗、相關團體、傳媒廣告等;

　　④評價待購商品：如產(chǎn)品價格、效用、商標知名度等;

　?、葙徺I決策：受自身因素、他人態(tài)度、意外情況等影響。

　　第四節(jié)、市場風險分析

　　市場風險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達到一定深度的情況下，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風險分析步驟： 1、識別風險因素;2、估計風險程度;3、評價風險等級;4提出風險對策。

　　(一)產(chǎn)生市場風險的主要因素：1、技術進步加快，新產(chǎn)品和新替代品的出現(xiàn);2、競爭對手的加入;3、市場競爭加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場預測買方壟斷;4、國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件出現(xiàn)突發(fā)性變化。

　　(二)市場風險估計：市場風險因素的識別要與風險程度估計相結合，以確定投資項目的主要風險因素，分析估計其對項目的影響程度。

　　(三)風險評價：找出影響項目風險成敗的關鍵風險因素。

　　(四)風險對策：通過信息反饋改進方案設計、完善營銷策略、促使項目成功。

　　第五節(jié)、項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

　　一、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(5個因素)

　　如何運用有限的資金獲取最大的效益，是擺在每個企業(yè)家面前的首要問題，選擇恰當?shù)钠髽I(yè)投資戰(zhàn)略以保證投資活動的順利進行，也是企業(yè)家們的首要任務。

　　二、三元投資決策系統(tǒng)

　　?任何一個層次的投資主體，都有三類決策：戰(zhàn)略決策、結構決策和項目決策(項目及其組合的優(yōu)化決策)

　　戰(zhàn)略決策：是全面性的，核心內(nèi)容是依據(jù)投資主體的發(fā)展方向及行動方針確定投資總規(guī)模;

　　結構決策：是根據(jù)投資總規(guī)模確定如何組織人力、物力、資金、時序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應的規(guī)模，以期最優(yōu)地實現(xiàn)投資主體的發(fā)展戰(zhàn)略目標;

　　項目決策：是確定在選定結構下最有效地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的投資項目和投資方案組合。

　　就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標之下整個企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結構決策(投資方向及其相應的比例)

　　三、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇(共4大選擇)：

　　?企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢;而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品――市場選擇)與確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(競爭分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品――市場――競爭戰(zhàn)略選擇)，他們構成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提?！緋21圖2-5】

　　企業(yè)投資有三大基本選擇：即投資戰(zhàn)略類型選擇、投資時機選擇、投資規(guī)模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項目的優(yōu)化組合才是投資戰(zhàn)略選擇本體。

　(一)戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品和市場的綜合選擇。共5種選擇：

　　穩(wěn)定發(fā)展：1、維持原有產(chǎn)品的市場;2、利用原有產(chǎn)品發(fā)展某些細分市場;3、改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場;

　　創(chuàng)新發(fā)展：4、發(fā)展新的細分市場;5、發(fā)展新產(chǎn)品。

　　(二)戰(zhàn)略態(tài)勢：?取決于產(chǎn)品性能和價格的協(xié)調(diào)選擇。

　　共7種戰(zhàn)略態(tài)勢：①領導者、②聲望競爭者、③性能競爭者、④價值競爭者、⑤跟隨者、⑥價格競爭者、⑦經(jīng)濟競爭者

　　(三)投資戰(zhàn)略類型選擇：

　　企業(yè)投資戰(zhàn)略類型(投資策略)依賴于企業(yè)在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率三個因素選擇投資戰(zhàn)略。

　　(戰(zhàn)略類型選擇表)共12種類型。

 序號 企業(yè)地位   收益與成長
 高  中  低
 1  主導型 ?維持競爭地位現(xiàn)狀，或增加占有率。――積極投資
 維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長。――為維持增長率投資
  ?保持現(xiàn)有地位。
――根據(jù)需要增加投資
 2  強  改善競爭地位，提高占有率。
　――積極投資 維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長。――根據(jù)需要增加投資
  維持現(xiàn)狀和收縮。――最低限度地增加投資
3  尚可  改善競爭地位，有選擇地試驗。――有選擇地投資  達到適當?shù)匚徊⒕S持，或收縮。――最低限度地增加投資  收縮或分階段撤退.――最低限度地維持投資，或停止投資
 4  弱  ?請求改善競爭地位或放棄。
――有選擇地投資或停止投資  轉變方向、或分階段撤退.――停止投資或稍稍投資 ?分階段撤退或放棄――停止投資或抽回投資

　　(四)投資時機的選擇：導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段【p23表2-5】，

　　(五)投資規(guī)模選擇：包括單個投資項目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定【p24圖2-7】

　　影響投資項目規(guī)模的因素：

　　1、物質技術條件(決定可以達到的規(guī)模)：資源、資金、人力、運輸、管理和信息、產(chǎn)品特點;

　　2、社會需要(決定需要達到的規(guī)模)：需求量、需求特點、需求的時間緊迫性;

　　3、經(jīng)濟效益(決定實際達到的規(guī)模)：投資成本、投資風險、預期收益。