咨詢工程師考試咨詢方法與實務筆記(二)
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第二章 戰(zhàn)略分析方法
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析
一、企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在競爭環(huán)境中，為贏得競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)經營目標和使命，著眼于長遠，適應企業(yè)內外形勢而做出的企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務結構和競爭形式，并要求對企業(yè)的人財物、技術、管理等資源相應配置。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。
1、戰(zhàn)略分析階段：企業(yè)經營特征分析→外部環(huán)境分析→市場機會分析→內部分析→戰(zhàn)略目標設定
2、戰(zhàn)略選擇階段：制定實施計劃→資金、人力配置計劃→戰(zhàn)略執(zhí)行過程的控制
3、戰(zhàn)略實施階段：戰(zhàn)略審查和批準→戰(zhàn)略執(zhí)行和反饋
外部不可控因素：社會文化、政治、法律、經濟、技術和自然。決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力
內部可控因素：技術、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
步驟：借助外部因素評價矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內部因素評價矩陣、SWOT矩陣等方法，通過對外部機會、風險及內部優(yōu)勢、劣勢的綜合分析，可確立企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對備選戰(zhàn)略的吸引力比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。
二、企業(yè)戰(zhàn)略類型 ――與項目投資決策密切相關的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確企業(yè)應進入或退出哪些領域，選擇或放棄哪些業(yè)務。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。
企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務、人力資源和生產等不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現企業(yè)目標的途徑和方法。
(一)企業(yè)總體戰(zhàn)略：確定企業(yè)發(fā)展方向和目標。
1、穩(wěn)定戰(zhàn)略：又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)基本保持在現有戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。
2、撤退戰(zhàn)略：退卻型戰(zhàn)略，在沒有發(fā)展或發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出得戰(zhàn)略，分緊縮戰(zhàn)略、轉向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略
3、發(fā)展戰(zhàn)略：又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內部優(yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。
對大多數企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領域進入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實現方式有內部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯盟等方式。
(1)新領域進入戰(zhàn)略：采取產業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進入新的市場、行業(yè)。
(2)一體化戰(zhàn)略： ①縱向一體化戰(zhàn)略; ②橫向一體化戰(zhàn)略。
(3)多元化戰(zhàn)略：①相關多元化：以企業(yè)現有的設備和技術能力為基礎，發(fā)展與現有產品或服務不同但相近的新產品或服務;②不相關多元化：企業(yè)進入完全無關的行業(yè)。
(二)競爭戰(zhàn)略：確定開發(fā)哪些產品、進入哪些市場，如何與競爭者有效競爭。
1、成本領先戰(zhàn)略：企業(yè)通過擴大規(guī)模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領先者。
2、差別化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供的服務與眾不同的產品或服務，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質量、銷售服務、產品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。
3、重點集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經營重點放在特定目標市場上，為特定地區(qū)或消費群體提供特殊產品或服務
三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢：
成本領先戰(zhàn)略 優(yōu)勢：對供應商有較強的討價還價能力;同競爭對手相比,不易受較大買者和賣者的影響;可對潛在進入者形成成本障礙。劣勢：技術進步使經驗曲線優(yōu)勢喪失，并導致被競爭對手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。
差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。
劣勢：進入成熟期后受到模仿的威脅.
重點集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢：建立顧客忠誠度,并能對顧客需求作出反映,能在其所集中的市場中發(fā)揮自己的能力.
劣勢：技術變革和顧客需求的變化帶來威脅，導致失去顧客;成本相對要高.
(三)職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營銷、財務、人力資源和生產職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。是實現企業(yè)目標的途徑和方法。
第二節(jié) 產品生命周期
一、產品生命周期：一種產品從發(fā)明到推廣、應用、普及、衰退的過程。投資應分析產品的市場發(fā)展前景。
二、特點：1、導入期：產品逐步被市場認同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。需付出極大的代價培育市場，完善產品。企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。
2、成長期：產品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內企業(yè)數量迅速增加，行業(yè)在經濟結構中地位提高，產品質量提高，成本下降。此時是進入該行業(yè)的理想時機。
3、成熟期：產品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿足，行業(yè)增長速度減慢，市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻高。除非有強大資金和技術實力，難以成功。
4、衰退期：市場迅速萎縮，企業(yè)所提供的產品無差異，不宜進入。
識別產品生命周期具體階段因素：市場需求變化、生產規(guī)模、產品質量、消費者認知程度、市場結構
三、策略：市場營銷、生產經營、財務、人力資源、研發(fā)策略。
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