2017年注冊會計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第三章市場營銷戰(zhàn)略

　　【摘要】為了方便廣大考生備考，環(huán)球網(wǎng)校注冊會計(jì)師頻道特整理并發(fā)布“2017年注冊會計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第三章市場營銷戰(zhàn)略”以下內(nèi)容分享第三章戰(zhàn)略選擇的相關(guān)知識點(diǎn)，希望今年參加注冊會計(jì)師考生認(rèn)真掌握中市場營銷戰(zhàn)略知識點(diǎn)，預(yù)祝大家備考愉快!

　　市場營銷戰(zhàn)略

　　(環(huán)球網(wǎng)校提供市場營銷戰(zhàn)略)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

　　一、確定目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)市場主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。

　　1.市場細(xì)分

　　(1)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。相應(yīng)地，消費(fèi)者市場細(xì)分也包括四類。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

　?、僮罱K用戶

　　在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

　　②顧客規(guī)模。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為兩類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;另一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

　?、燮渌兞?。許多公司實(shí)際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。

　　2.目標(biāo)市場選擇

　　所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有3種選擇：(1)無差異市場營銷。(2)差異市場營銷。(3)集中市場營銷。

　　3.市場定位

　　選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。

　　二、設(shè)計(jì)市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　2.促銷策略

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。

　　企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。

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　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：

　　(1)廣告促銷(2)營業(yè)推廣(3)公關(guān)宣傳(4)人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點(diǎn)、時間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，分銷策略要解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置等問題。

　　4.價(jià)格策略

　　營銷組合的價(jià)格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而企業(yè)并不能完全自由地定價(jià)，但他們可以在不同情況下采用不同的定價(jià)策略。如質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)、跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場的定價(jià)策略、產(chǎn)品差別定價(jià)法以及產(chǎn)品上市定價(jià)法。

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