自考《廣告文案寫作》題型分類復習簡述論述

　　一、 簡述題和論述題

　　1、 廣告文案寫作的宏觀目的

　　(1)企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個性的建構(gòu)。

　　(2)品牌形象的塑造和品牌個性的建構(gòu)。

　　(3)打開產(chǎn)品知名度。

　　(4)建立產(chǎn)品的美譽度。

　　(5)配合促銷活動轉(zhuǎn)自環(huán) 球 網(wǎng) 校edu24ol.com

　　2、 廣告文案寫作的微觀目的

　　(1)傳達和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

　　(2)體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。

　　(3)合理組織信息材料。

　　(4)體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風格。

　　(5)形成廣告文案文本形式。

　　3、 廣告文案的創(chuàng)作目標策略

　　(1)突出產(chǎn)品特點策略

　　(2)擴大產(chǎn)品知名度策略

　　(3)增加產(chǎn)品銷售策略

　　(4)塑造品牌形象策略

　　(5)營造生活氣氛策略

　　4、 怎樣把握廣告文案策略

　　(1)廣告的唯一目的就是為了銷售。

　　(2)突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。

　　(3)創(chuàng)意。在創(chuàng)意時，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍。

　　(4)“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來得更有效，而且令人記憶深刻。

　　(5)廣告文案言之有物，引起消費者的興趣。

　　(6)廣告文案撰寫以廣告策略指導為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。

　　5、 廣告吸引和打動消費者(訴求對象)的手法

　　一、出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象

　　(1)直接點明訴求對象最主要特征

　　(2)描述訴求對象典型個性、心理或行為方式

　　二、展現(xiàn)訴求對象的理想自我

　　三、展現(xiàn)熟悉情境

　　四、展現(xiàn)向往情境

　　五、提供訴求對象想要的資訊

　　六、呈現(xiàn)問題，提出解決之道

　　七、在關(guān)鍵點上尋求認同

　　八、易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。

　　6、 廣告附文(隨文)的具體表現(xiàn)內(nèi)容

　　附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分：

　　(1)品牌名稱;

　　(2)企業(yè)名稱;

　　(3)企業(yè)標志或品牌標志;

　　(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人;

　　(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式;

　　(6)權(quán)威機構(gòu)證明標志;

　　(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。

　　7、 廣告口號的作用

　　(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認知橋梁。

　　(2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。

　　(3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。

　　(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費新觀念。

　　8、 有效傳播的界定

　　在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點，具代表性的是以下幾種：

　　(1)廣告的有效在于改變目標消費者的態(tài)度。

　　(2)廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。

　　(3)好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。

　　(4)有效傳播，是通過溝通，建立與目標消費者之間的獨特關(guān)系。

　　9、 系列廣告文案的寫作特征

　　①整體的完整性。

　?、趦?nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

　?、鄄糠值木庑?。在系列廣告文案的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。

　　④表現(xiàn)的變化性。變化性是系列廣告文案的創(chuàng)意性所在。因為變化性可以體現(xiàn)系列廣告的優(yōu)勢和特征，可以使它在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面。

　　10、 系列廣告文案寫作過程

　　系列廣告文案的寫作過程與一般廣告文案有些不同。在寫作系列廣告文案時一般要考慮文案整體風格，信息分類、結(jié)構(gòu)均衡、語言風格等因素。其寫作步驟如下：

　　第一個步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告計劃等，決定是否運用系列廣告文案形式。

　　第二個步驟，決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面進行有機的分類。分類時要注意信息層次的同一性和各個信息含量的均衡性。

　　第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息的基礎(chǔ)上，進一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個系列整體。

　　第四個步驟，進入單則廣告文案的具體寫作過程。撰寫者要運用語言符號，將廣告策劃、創(chuàng)意時所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風格、特征等各個方面進行充分的表現(xiàn)。

　　第五個步驟，在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、部分配合和廣告整合。如果發(fā)現(xiàn)系列廣告文案并沒有體現(xiàn)廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨立，互不關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，某一則與其他的文案放在一起顯得過于突出或是太單薄，就需要及時修改，調(diào)整。

　　11、 電視廣告腳本寫作的幾大要素:

　　1.主題文案(主題廣告語)

　　2.對應(yīng)畫面(手繪layout也可)

　　3.旁白(與畫面對位)

　　4.片尾標板：通常為公司logo(標志)，電話號碼等

　　12、 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢和優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

　　1、廣告對象范圍不廣

　　2、公信力弱

　　3、體系不健全

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

　　1、覆蓋范圍廣

　　2、主動性，積極性強

　　3、時間持久

　　4、費用相對較低，性價比高

　　13、 直郵廣告文案寫作要點

　　1、語氣親切

　　2、提供詳盡的信息

　　3、注意趣味性

　　4、文案應(yīng)該通俗易懂

　　5、不要怕長文案

　　6、反復申明你所提供的服務(wù)或者利益

　　7、提供多種反饋途徑

　　14、 廣告吸引和打動消費者(訴求對象)的手法

　　(1)出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象：直接點明訴求對象最主要特征;描述訴求對象典型個性、心理或行為方式。

　　(2)展現(xiàn)訴求對象的理想自我。

　　(3)展現(xiàn)熟悉情境。

　　(4)展現(xiàn)向往情境。

　　(5)提供訴求對象想要的資訊。

　　(6)呈現(xiàn)問題，提出解決之道。

　　(7)在關(guān)鍵點上尋求認同。

　　(8)易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。

　　15、 從哪些方面把握廣告文案策略?怎樣把握廣告文案策略?

　　答案要點(闡釋過程略)

　　即研究“三要素”，找出問題點：

　　廣告文案策略三要素研究(即廣告文案表現(xiàn)內(nèi)容研究的三個方面)是：研究消費者、研究產(chǎn)品、研究競爭者

　　尋找的問題點：發(fā)現(xiàn)問題點;列出問題清單;用一句話描述問題;避免解決“偽問題”。

　　廣告文案策略把握：

　　(1)廣告的唯一目的就是為了銷售。

　　(2)突出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象。

　　(3)創(chuàng)意。在創(chuàng)意時，自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍。

　　(4)“側(cè)面思維”。往往比正面的平鋪直敘的訴求來得更有效，而且令人記憶深刻。

　　(5)廣告文案言之有物，引起消費者的興趣。

　　(6)廣告文案撰寫以廣告策略指導為前提，廣告文案不僅執(zhí)行廣告策略并且要發(fā)展廣告策略。

　　16、 廣播廣告文案寫作如何做到為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作

　　(1)廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力，要讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，使聽眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。

　　(2)廣告文案的語言要認真精選，反復推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導的詞語。比如，“向錢”看，容易聽成“向前”看，“切忌”也容易聽成“切記”，“商風”容易聽成“傷風”等等，必須換成確切無誤的詞語。

　　(3)廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。比如“矛盾牌系列洗衣粉”廣告，對廠址“開封”的解釋就非常精彩：“開是開放的開，封是封閉的封”。這一解析不僅廠址確切無誤，而且進一步強化、突出了產(chǎn)品品牌――“矛盾”牌，對提高產(chǎn)品知名度大有好處。

　　(4)對廣告商品要有所取舍。廣播廣告應(yīng)選擇一些與人民群眾的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說得清楚，聽得明白的商品。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。如有些高科技產(chǎn)品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚。

　　(5)廣告語言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費者利益，才能使聽眾一聽就喜歡，越聽越愛聽。

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