2018年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》重點講解：市場細(xì)分

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第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇

市場細(xì)分：

(一)市場細(xì)分與細(xì)分市場

市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。對企業(yè)而言，市場細(xì)分工作有利于掌握目標(biāo)市場的特點，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能力。

(二)市場細(xì)分的依據(jù)

一個整體市場之所以能夠細(xì)分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)(也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn))對市場進(jìn)行細(xì)分。

(三)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(1)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：①地理環(huán)境因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場;②人口因素，即按照各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收入等來細(xì)分市場;③消費(fèi)心理，即按照消費(fèi)者心理特征來細(xì)分市場;④消費(fèi)行為因素，即按照消費(fèi)者購買行為的類型來細(xì)分市場。這些因素有的相對穩(wěn)定，但多數(shù)處于動態(tài)變化中。

(2)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素;但還需要使用一些其他的變量，如行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。

(四)消費(fèi)者偏好模式與市場細(xì)分

產(chǎn)品屬性是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，根據(jù)消費(fèi)者對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會形成不同偏好的細(xì)分市場。

(五)市場細(xì)分的程序

市場營銷進(jìn)行市場細(xì)分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：

(1)調(diào)查階段。

(2)分析階段。

(3)歸納總結(jié)階段。