2019房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》教材講義：第四章第三節(jié)

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第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

第三節(jié) 目標市場的細分與選擇

1.市場細分(Segmenting)

1.1.市場細分

■顧客需求存在著差異性，市場細分的依據(jù)是顧客需求的差異性

■同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性

■可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)，這些因素稱之為細分變量、細分標準

【2013年真題】從市場營銷的角度，房地產(chǎn)市場之所以能夠進行市場細分，主要是由于(　)存在著差異性。

A.房地產(chǎn)產(chǎn)品　　　

B.項目區(qū)位

C.房地產(chǎn)需求　　　

D.住房價格

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是市場細分。一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性。參見教材P119。

1.2 市場細分的標準

1.3 消費者偏好模式與市場細分

根據(jù)消費者對不同屬性的重視程度，可將市場分為三種偏好模式

偏好模式含義營銷策略

同質(zhì)偏好消費者具有大致相同的偏好品牌基本相似，且集中在偏好的中央

分散偏好消費者偏好分散在整個空間，偏好差別很大各品牌定位于市場各個空間，分別突出自己的差異性

集群偏好 出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體無差異營銷-迎合所有消費者

集中性營銷-定位于最大的細分市場

差異性營銷-同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場

1.4 市場細分的標準

【2013年真題】企業(yè)不論從何種角度進行市場細分，所確定的細分市場必須具備(　)。

A.可衡量性　　　

B.可實現(xiàn)性

C.可整合性　　　

D.可盈利性

E.可區(qū)分性

『正確答案』ABDE

『答案解析』本題考查的是市場細分。確定的細分市場必須具備可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性和可區(qū)分性。參見教材P122。

2.目標市場選擇(Targeting)

2.1 目標市場的定義

■是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

■目標市場選擇是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2.2 細分市場評價(三方面)

■細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景

■細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

■企業(yè)的目標和資源

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2.3 目標市場選擇模式 (六類)

【2014年真題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門在國內(nèi)主要城市開發(fā)建設(shè)建材超市，其采用的目標市場選擇模式是(　)。

A.市場集中化　　　

B.選擇專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化　　　

D.市場專業(yè)化

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是目標市場選擇。產(chǎn)品專業(yè)化，企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。參見教材P122。

3.市場定位(Positioning)

3.1 市場定位的含義

■也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位 ，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客 ，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。

■其實質(zhì)是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。

【2014年真題】塑造房地產(chǎn)項目的鮮明個性以區(qū)別于競爭對手，這是(　)的主要任務(wù)。

A.市場細分

B.識別競爭者

C.市場定位

D.市場營銷

『正確答案』C

『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位，也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。參見教材P123。

3.2 市場定位的方式

3.3 市場定位戰(zhàn)略(四種)

【2015年真題】房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位策略主要有(　)。

A.產(chǎn)品差別化策略

B.服務(wù)差別化策略

C.人員差別化策略

D.形象差異化策略

E.銷售差異化策略

『正確答案』ABCD

『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位戰(zhàn)略主要有以下四種：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。參見教材P123。

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