房地產(chǎn)項目定位的三面、四步、五層次法

　　題記：最近工作不是很忙，得以有閑整理一下自己的思維，下面就將我結(jié)合相關(guān)理論知識和自己的實踐經(jīng)驗總結(jié)的項目定位方法整理出來，希望能在對大家有啟發(fā)的同時，得到大家的指導、共同提高。

　　通常而言，在產(chǎn)品定位沒有確定之前，項目定位有兩個基本的層面，即市場定位和目標客戶群定位;而當這兩者確定了，項目的市場開發(fā)(推廣)順序也隨之確定。而這里我總結(jié)的三面、四步、五層次法就是確定這三個方面的基本方法。

　　下面我具體講一下方法：市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調(diào)研分析報告(調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化等方面)，至少需要能夠回答三個問題：競爭處于什么態(tài)勢?本項目在未來可供選擇的市場取位?本項目相對的優(yōu)勢和風險在那里?

　　這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后，我們首先要考慮的就是項目的市場位置，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。

　　具體方法就是三面交叉分析定位法，三面就是：

　　1、項目“我”所能(達到)

　　2、整體(或區(qū)域)市場所需(空白)

　　3、市場競爭者所弱(不足)三個市場狀態(tài)面。

　　以市場競爭為導向，尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎，通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位――此種定位理念、方式對于中小項目而言，差異化的攻擊力的明顯。

　　當然，對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面，而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類別，這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從意識形態(tài)和生活方式的革命、引導中實現(xiàn)，可是必須明確的是雖然大小有異，但思維方式雷同。

　　市場定位確定了，其實在某種意義上項目/產(chǎn)品其它的(產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等)定位也隨之產(chǎn)生，因為市場定位是鋼，綱舉則目張。 與市場定位緊密聯(lián)系在一起的就是目標客戶群定位，下面就講一下項目策劃的關(guān)鍵所在――目標客戶群的定位方法，即目標客戶群四步刻畫法;也就是說目標客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來，以期后期從客戶需求角度量身定制產(chǎn)品和營銷。具體操作方法如下：在市場定位的前提下，要讓目標客戶群浮出水面， 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預想的客戶群的人文特點;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點;最后，要描述客戶的外在行為特征。 具體執(zhí)行中多通過目標客戶群的靜態(tài)描述和動態(tài)描述來實現(xiàn)。

　　其實說白了四步執(zhí)行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群，為營銷推廣提供準繩、靶子;通過這四步的執(zhí)行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習慣、居住意識等，為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮：究竟刻畫/定位目標客戶群到底有什么意義呢?難道只是為了糊弄一下開發(fā)商?我個人認為起碼有以下幾點原因(有待補充、休正)：

　　1、任何產(chǎn)品都是要為客戶服務的，項目定位的根本目的是細分、銷售，市場定位所創(chuàng)造的“第一說法”最能撼動目標客戶的心，引誘其產(chǎn)生購買欲望。

　　2、雖然我們主觀上都渴望目標客戶群越廣越好，但實際上由于產(chǎn)品的最大化，需求的多樣話，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求，刻畫目標客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘，進而吸引、影響、顯化甚至擴大項目的使用者隊伍。

　　3、目標客戶群的全方位刻畫進而會反作用于項目的其它定位，因為特定人群的習慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的，只有顯化了目標客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用，即：4P――4C――4R的輪回思維，只有在全程策劃中時刻有輪回的意識指導工作，才能作好項目策劃的每一個步驟――這也正是策劃意識的體現(xiàn)：胸懷全局、著眼局部。

　　4、完全拋棄原來單純?yōu)橛霞追蕉龅摹耙痪W(wǎng)打盡”式的客戶群定位，真正科學、合理的確定項目主導的目標客戶;更為重要的是在目標客戶群定位的基礎上，配合營銷推進，進而確定項目/產(chǎn)品市場開發(fā)的科學順序。

　　其實大家都有這方面的營銷經(jīng)驗，即在一個項目/產(chǎn)品的不同營銷時期，其目標客戶群的居住區(qū)域、購買意識、需求層次是不一樣的，對此的深入研究將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標客戶鎖定為清晰而特定的人群，進而從全局出發(fā)制定最為科學的整合推廣步驟!

　　從客戶購買心理分析：客戶面對一個項目/產(chǎn)品作購買決策時一般要從用得上→買得起→信得過→看得中→急著用五個層次來綜合考慮。從市場開發(fā)的層面上分析每增加一個決策條件，目標客戶群的規(guī)模和數(shù)量會相應減少一些;換句話說，在目標客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔，最上層的客戶(即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件)是最好開發(fā)的，最低的客戶(即滿足用的上條件)是最不好開發(fā)的，在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。

　　我強調(diào)的是 正如我門項目推廣一樣 常規(guī)上是一個以點帶面的過程 折舊必須在推廣中將 開發(fā)步驟貫穿其中?？赡芪议T沒有明晰 但在操作中往往是潛意識中按五步的推廣步驟進行。

　　以上是我總結(jié)三面、四步、五層次法的理論部分 ，其實在實戰(zhàn)中我們通常會用到以下手段，這樣做 起碼可以塑造一個有個性的項目――有明確定位的項目，其實我們定位的實現(xiàn)遠遠不止這些 通常有以下內(nèi)容：

　　項目定位基本內(nèi)容

　　┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

　　市場 目標客戶 功能 規(guī)劃設計 價格 營銷(傳播) 渠道 物管

　　定位理念之所一發(fā)展成為一種戰(zhàn)略性的理念 我覺得其關(guān)鍵在于其影響深遠，具體對實際應用而言 除了在思維上遵循我上面總結(jié)的方法外 還應注意以下幾點：

　　一、定位的一些基本要點

　　1、定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的;

　　2、定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處;

　　3、定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置;

　　4、定位應該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容;

　　5、產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費者卻具有巨大吸引力的;

　　6、定位的基礎是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者的準確判斷。

　　二、產(chǎn)品定位入手點

　　1、產(chǎn)品的差異定位

　　2、按使用者定位

　　3、按照使用形態(tài)和使用時機定位

　　4、按照產(chǎn)品種類定位

　　5、按照競爭者定位

　　6、相關(guān)定位

　　7、按照商品特性帶給顧客的利益定位

　　8、按照價格與品質(zhì)定位

　　9、按照提供的服務定位

　　三、明確定位的目的

　　滿足需求、放大需求、引導需求、創(chuàng)造需求，這四者有其相對的先后順序四、定位標準準確的結(jié)合需求、差異的存在市場、容易傳播。

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