房地產策劃模式及其適用性(三)

　　(五)房地產發(fā)展商策劃模式

　　發(fā)展商策劃模式可以說是房地產另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。但是，他屬下的房地產項目開發(fā)沒有一個不成功的。另一個推崇此模式的是北京“現代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開發(fā)的項目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設計思想挖掘、目標客戶尋找等，無不一手包攬。

　　發(fā)展商策劃模式之所以存在和產生，有以下幾個原因：

　　第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產市場的風云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實際就是高水平的策劃人。

　　第二、發(fā)展商企業(yè)經過多年的房地產開發(fā)實踐，運作機制完善，開發(fā)經驗豐富。

　　第三、發(fā)展商企業(yè)內各部門人才濟濟，經驗豐富，技術嫻熟，觀念超前，每個人都是實際的策劃能手，自然會對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。

　　發(fā)展商策劃模式內容如下：

　　(一)有過人膽略、經驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領航人，還有技術嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標進取。

　　(二)有自己企業(yè)的團隊精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認的企業(yè)“品牌效應”。

　　(三)發(fā)展商自己有鮮明的氣質和獨特的個人風格，能在不同的場合感染人，形成“明星”效應，塑造出良好的發(fā)展商形象。

　　(四)重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設計方面的作用。

　　(五)發(fā)展商有永遠的創(chuàng)新精神，對目標市場的變化相當靈敏，能準確地找到項目的目標客戶群，并善于發(fā)現目標客戶的正確“密碼”。

　　二、房地產策劃模式的適用性

　　從房地產策劃模式的具體內容來看，戰(zhàn)略策劃模式側重強調宏觀大勢的把握與分析來策劃房地產項目;全程策劃模式著重以提升項目價值為重點的全過程策劃服務;品牌策劃模式擅長對房地產項目品牌內涵進行挖掘、發(fā)現和推廣;產品策劃模式則在產品的定位和設計均圍繞著客戶的需求來進行;發(fā)展商策劃模式主要強調發(fā)展商在房地產策劃中主導地位。五大策劃模式都有自己的特色和專長，在具體的策劃實踐中各有一定的適用性，從不同的側面和角度來策劃房地產項目。

　　(一)戰(zhàn)略策劃模式的適用性

　　房地產戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：

　　第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路;

　　第二，能有效地協調各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現項目的具體目標;

　　第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。

　　戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質的策劃人才能容易勝任。

　　(二)全程策劃模式的適用性

　　房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向：

　　一種是在項目接手后，從市場調研、規(guī)劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務等一系列環(huán)節(jié)都參與進去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且，要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

　　第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協調、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。

　　第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務的前提下，有的在規(guī)劃設計、建筑設計及環(huán)境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

　　全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應該采用其他策劃模式與之交叉進行，取長補短。

　　(三)品牌策劃模式的適用性

　　房地產品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內在品質和外在品質外，著重強調項目品牌的推廣。通過工地包裝、現場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關活動介入等，把不知名的樓盤短時內變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。

　　品牌策劃模式對一些內外品質稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產品品質，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內在品質。

　　(四)產品策劃模式的適用性

　　房地產產品策劃模式注重的是產品的精雕細鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產品調研做好、產品市場準確、產品設計到位、產品營銷手段新穎，加上策劃人有強烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質，差不多都會運用得當，獲得成功。不過，如果只強調產品的品質方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷。

　　(五)發(fā)展商策劃模式的適用性

　　發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運用有越來越廣泛的趨向，這是因為現在發(fā)展商的知識水平、操作水平比以前更高、更嫻熟了。另一方面，此模式可使發(fā)展商統(tǒng)率項目全局，避免出現難以與策劃人或策劃機構溝通、協調之苦。另外，運用發(fā)展商策劃模式也不是不需要策劃人的介入，發(fā)展商下屬各部門還是有專業(yè)策劃人協助的，只不過這些策劃人所起的作用沒有發(fā)展商本人那么大而已。

　　運用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協助也未嘗不可。因為，每個人不管水平多高、能力多強，處理事情都有一定的局限性，何況是高智力的策劃思維活動。

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