房地產(chǎn)策劃躍遷“五步曲”

　　一、 產(chǎn)品觀念時(shí)代：策劃找“感覺”

　　房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，開發(fā)商手里有資金，有土地，開發(fā)什么項(xiàng)目呢?這時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個(gè)老師在一起討論，市場(chǎng)調(diào)研有受到絲毫的重視，主觀臆斷色彩十分濃郁，每個(gè)人都憑著自己的感覺，感覺找對(duì)了，項(xiàng)目也能獲得成功;感覺找不對(duì)，就難講了;我國(guó)的空置房一直那么高，恐怕就和“感覺”型策劃有很大關(guān)系。

　　二、 推銷觀念時(shí)代：策劃找“賣點(diǎn)”

　　在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里“策劃”的含義僅僅是“廣告策劃”而已。廣告公司即為房地產(chǎn)策劃老師，其最鮮明的特點(diǎn)是借助以往的平面推廣經(jīng)驗(yàn)，再尋找一個(gè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目的區(qū)別點(diǎn)，即賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。并且，這一時(shí)期賣點(diǎn)的定位還主要以地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素來(lái)體現(xiàn)。

　　三、 準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“概念”

　　隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “概念”之戰(zhàn)，以附加意義上的概念炒作來(lái)增加項(xiàng)目的標(biāo)新立異成為一時(shí)之尚。同時(shí)消費(fèi)者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注，市場(chǎng)的空白點(diǎn)成為策劃關(guān)注的焦點(diǎn)。一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅，種種概念鋪天蓋地，應(yīng)該說(shuō)這是種進(jìn)步，策劃不再是賣點(diǎn)的雜繪，而是統(tǒng)一概念下的多個(gè)層次。

　　四、 營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“需求”

　　競(jìng)爭(zhēng)的壓力，積壓樓盤的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而也要看消費(fèi)者的臉色了，消費(fèi)者關(guān)心什么，注重什么，那項(xiàng)目就傾向于什么。消費(fèi)者遠(yuǎn)比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多，他們不再會(huì)為了某種概念的暗示而追求一種時(shí)尚，因?yàn)榉课莓吘共皇瞧ば蚩诩t。于是開發(fā)商們開始“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西”?！鞍l(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，而發(fā)現(xiàn)“欲望”的責(zé)任，就落在了策劃身上。在一此人還將“賣點(diǎn)”“概念”“造勢(shì)”奉若法寶的時(shí)候，另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的真正需求;于是市場(chǎng)便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一方面，有些樓盤叫好不叫座;另一方面，一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。

　　五、市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“平衡”

　　最近幾年，有人提出這樣的問(wèn)題：一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者在社會(huì)的長(zhǎng)期利益呢?市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。對(duì)此，有人提出了“社會(huì)營(yíng)銷觀念”。社會(huì)營(yíng)銷觀念要營(yíng)銷者在制訂營(yíng)銷政策時(shí)能權(quán)衡三方面的利益，即，公司利潤(rùn)，消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，它的社會(huì)性尤其突出。當(dāng)有一天，政府發(fā)現(xiàn)開發(fā)商已經(jīng)變得如此優(yōu)秀了，不但小區(qū)建得如此漂亮，而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美，那說(shuō)明市場(chǎng)已到了“社會(huì)營(yíng)銷”階段。這時(shí)的策劃就不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)了，而是要縱觀全局，在個(gè)體消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者之間，在樓盤與城市建設(shè)之間，在人與自然之間找一種平衡。

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